20 главных бьюти-трендов 2022 года
БЬЮТИ-ГАДЖЕТЫ ДЛЯ ТЕЛА
До нынешнего года большая часть гаджетов предназначалась для ухода за кожей лица. Запуск в конце 2022-го очищающего девайса Foreо для тела (по сути, это мочалка с подзарядкой) открывает новую категорию. К ней же отнесем деревянные гуаша для тела Leav — экологичные и функциональные.
ГИПЕРРЕАКЦИЯ НА БЬЮТИ-БРЕНДЫ ЗВЕЗД
Скарлетт Йоханссон, Брэд Питт, Гвен Стефани, Джаред Лето, Кейт Мосс — в этом году появилось такое количество бьюти-брендов от знаменитостей, что они уже потеряли внимание и уважение потребителей. Думаю, что 2023-й станет годом запусков косметических марок профессионалов — визажистов, парикмахеров, косметологов. А если и будут коллаборации со звездами, то с целью поддержки продукта, а не наоборот.
ДОЛГОЛЕТИЕ
Это новое слово в бьюти-лексиконе. Речь здесь не только о «правильном» старении, которое улучшает качество жизни, а прежде всего об использовании в косметике разработок биохакинга и ингредиентов для программ по долголетию.
Уже появилось несколько новых косметических брендов на основе кофермента NAD+ и других ингредиентов, которые были изучены и имеют доказательную базу в области долголетия. В начале июля этого года компания Dior сообщила, что вступила в научное сотрудничество с Вадимом Гладышевым, профессором медицины в Бостоне, с целью обратить вспять клеточное старение. Цель этого трехлетнего сотрудничества — расшифровать биомолекулярный механизм старения кожи, разработать активные ингредиенты, которые помогут обратить возраст вспять.
ИНТЕРСЕКЦИОНАЛЬНАЯ КРАСОТА
В основе этой концепции — утверждение о том, что каждый потребитель имеет множество разнообразных потребностей, которые наслаиваются друг на друга. И это создает проблему, ведь потребительских целей почти столько же, сколько самих потребителей. А бренд должен угадать и сделать точечный продукт — например, для женщины 40+, которая играет в шахматы и любит кошек.
КРАСОТА В МЕТАВСЕЛЕННОЙ
Жизнь в метавселенной будет лучше, удобнее, интереснее — во всяком случае, таковы ожидания. Поэтому все больше брендов, в том числе парфюмерных и косметических, идут туда и заманивают нас. Пока только рекламой (например, Byredo работает над созданием аромата в метавселенной) и виртуальными инфлюэнсерами. Тем интереснее посмотреть, что будет дальше.
КРАСОТА ДЛЯ СЕБЯ, А НЕ ДЛЯ ДРУГИХ
Все громче звучит мысль о том, что средства для ухода за кожей и для макияжа созданы не для того, чтобы производить впечатление на окружающих. Задача косметики — улучшить настроение и самочувствие ее владелицы, повысить самооценку. Не рождать комплексы, а раскрепощать.
КРАСОТА — ЭТО ДЕНЬГИ
Во всем мире 2022 год ознаменовался ростом цен от 10 до 30% на разные категории продукции не только в России, но также в США и Европе. Кроме того, в этом году бренды закрывались один за другим. Такого не было никогда, и никогда еще прощание брендов с потребителями не было таким публичным и драматичным. Becca, H20+ — лишь пара примеров. При этом новые марки появлялись по несколько штук в неделю.
КУЛЬТУРА ОТМЕНЫ И ПОТРЕБИТЕЛЬ-ПОЛИЦЕЙСКИЙ
И я сейчас даже не про санкции и уход зарубежных брендов из России. 2022 год стал годом первой отмены косметического бренда прямо на момент запуска. Речь идет о бренде RFLCT, основным посылом которого была защита кожи от синего света. Но после того как опасность синего света для кожи была опровергнута, бьюти- и частично научное сообщество обрушили на эту концепцию жесточайшую критику, а бренд просуществовал не больше месяца. Вот так. Страх отмены заставляет марки отзывать продукцию и бесконечно договариваться с потребителями в досудебном порядке.
МАГИЯ И АСТРОЛОГИЯ
Неожиданно, но факт — магия не просто стремится проникнуть в косметику, этот тренд активно растет прямо сейчас. Подбор лака для ногтей по картам Таро, а парфюмерии — по знаку Зодиака, заряженные на полной Луне травы в основе кремов — все это уже реальность.
МЕНТАЛЬНОЕ ЗДОРОВЬЕ
Просто выпустить красивую палетку теней уже недостаточно. Бьюти-бренды должны способствовать улучшению ментального здоровья потребителя, не пугать его, а всячески успокаивать. Для этого хороши все средства — от ASMR до правильных плейлистов и медитации.
МУЖСКАЯ ДЕКОРАТИВНАЯ КОСМЕТИКА
С подачи инфлюенсеров мужские лаки для ногтей стали нормой именно в этом году. В следующем году ожидаем нормализации консилеров.
НОВЫЕ ДРАЙВЕР-ЦЕННОСТИ: ЭКОНОМИЯ
На повестке дня экономия всего: материалов, сырья, времени, денег. Что касается бьюти-отрасли, все чаще речь идет об экономии ресурсов, в частности воды, поэтому все более популярной становится безводная косметика. Потребители же стремятся рассчитать, насколько выгодна покупка того или иного средства: например, важный параметр — на сколько нанесений его хватит.
НОСТАЛЬГИЯ И РЕТРО
Кажется, что бьюти-трендсеттеры все чаще вспоминают правило «новое — это хорошо забытое старое». Отсюда возвращение к моде 2000-х: заколки-крабы, стрижка шегги, серебристые тени, терракотовая помада. Дальше — больше, визажисты и парикмахеры продолжат путешествие назад в будущее. Почему? Ответ очевиден: прошлое всегда воспринимается спокойным и безмятежным.
ОТСУТСТВИЕ ДОМИНАНТНОГО ТРЕНДА
Многоплановость трендов, даже конфликтующих между собой, — есть. А вот одного доминантного тренда — нет. И я думаю, что такими будут ближайшие пять лет. Тренды теперь фрагментированные, нишевые, географически ориентированные, менее глобальные.
Интернет и соцсети уничтожили монотонность в моде и мейнстримную культуру. Видеоконтент фрагментирован, все смотрят все — от корейских сериалов до турецких реалити-шоу — в любой точке мира. И если раньше в отдельно взятой стране смотрели один-два сериала и все хотели быть похожи на главных героев, то теперь таких сериалов тысячи.
Рост субкультурных сообществ через социальные сети, который происходит параллельно и взаимосвязан со взрывом разнообразия в кино, ТВ и музыке, также означает, что размер любой группы, которая следует единой тенденции, намного меньше, чем когда-либо прежде.
ПРОИСХОЖДЕНИЕ ИНГРЕДИЕНТОВ
Два основных направления в этой области — биоинженерия (ингредиенты из пробирок) и зеленая химия. Сейчас все вращается не только вокруг экологии, но и облегчения цепочки поставок сырья. Основная задача — избежать колебания цен, связанных с прерванными цепочками поставок из-за климатических проблем, эпидемий и тому подобного. А также возможность контролируемо получать сырье стабильного качества.
РАЗВЕНЧАНИЕ ТЕРМИНА CLEAN BEAUTY
Термин clean beauty в последние годы используется слишком часто и размыт до такой степени, что потребители путаются в нем и устают от него. А суд против Sephora в США за введение в заблуждение о безопасности косметики вывеской clean о многом говорит.
РОЖДЕНИЕ НОВОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ. ПРОТОПИАНЦЫ
Протопия — это прототип будущего, который строится в настоящем. Протопианцы стремятся построить лучшее будущее при помощи покупки, и приобретение косметики определяется заботой о природе, а не нарциссизмом. «Новые» потребители ищут продукты, произведенные с уважением и ответственностью. Они считают, что небольшие изменения могут иметь большое значение, и готовы адаптировать свое поведение по уходу за собой, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду.
Для покупателей-протопианцев эстетика отходит на второй план по сравнению с заботой о природе, и большинство ценит натуральный вид продукта.
«СМОГ» ДАННЫХ
По мере того как соцсети становятся полноценными медиа, в головах потребителей накапливается очень много разрозненных данных. Кто из бьюти-инфлюэнсеров первым донесет мысль о вреде или пользе вазелина, консервантов или глицерина — тот и прав. Читателям остается осваивать критическое отношение к новой информации.
СОН И СТРЕСС
Сон и стресс — две главные проблемы 2022-го. Недостаток одного и переизбыток другого породили целую категорию косметики и парфюмерии под названием «функциональная». Косметические отдушки и ароматы разрабатывают таким образом, чтобы у них появилась дополнительная функция — снимать стресс и способствовать комфортному засыпанию.
ТИКТОКИЗАЦИЯ КРАСОТЫ
Tiktok — не просто площадка экспериментов с красотой. Это даже не рекламная площадка: авторы контента сами создают тренды, а косметические компании подхватывают идеи и разрабатывают продукты и целые линии на основе этих экспериментов. Пример тому — бренд Futurewise, который появился в ноябре под влиянием тренда на слаггинг и представил три продукта, разработанных именно для этого бьюти-ритуала. Напомню, что слаггинг — корейский тренд, подразумевающий нанесение вазелина на кожу лица вместо ночного крема для увлажнения и свежести. Не факт, что это полезно, но тенденция есть.