Как изменилась PR-индустрия? Рассказывает специалист Tele2

Манера общения, или, выражаясь профессионально, tone of voice, — основа любых деловых отношений. И, конечно, PR-специалист может в том числе посоветовать, что нужно для того, чтобы правильно выстроить диалог с клиентами. Попросили руководителя корпоративных коммуникаций «Tele2 Москва» Павла Никифорова рассказать об изменениях в профессии пиарщика и карьерных возможностях.

Павел Никифоров

Руководитель корпоративных коммуникаций «Tele2 Москва»

ОБ ИЗМЕНЕНИЯХ В PR-ИНДУСТРИИ

Я бы сказал, что индустрия и так постоянно трансформируется, поэтому новые вызовы не проблема для грамотного специалиста. Мы живем в мире, который ученые определили как BANI (акроним четырех английских слов, описывающих новую реальность: Brittle — «хрупкий», Anxious — «беспокойный», Non-linear — «нелинейный», Incomprehensible — «непостижимый»). Поэтому не выходить за рамки плана и надеяться на проторенную дорожку — проигрышная позиция. В марте все изменилось: специалисты были вынуждены за один день пересмотреть бюджеты на год, отменить или приостановить рекламные кампании, продакшен. В результате рынок вырос всего на 5%. Но все может снова одномоментно измениться: мы проходили это во время пандемии, поэтому учимся быть гибкими и теперь.

И в Tele2 мы делаем ставку на скорость и гибкость. Пандемия подготовила нас к фундаментальным изменениям: как сотрудники мы привыкали к удаленному формату работы, обучались на онлайн-курсах и занимались фитнесом по видеосвязи. Как специалисты в сфере PR мы активно встраивались в информационную повестку, укрепляли сотрудничество с журналистами и инфлюенсерами. Это остается актуальным и сейчас. На смену мировым брендам приходят локальные, медиаландшафт уже значительно изменился, но наши задачи остались прежними. Как и во время любого другого кризиса нам важно отвечать потребностям аудитории, извлекать максимальную выгоду из оставшихся каналов коммуникации, пробовать новые форматы.

О ПОПУЛЯРНЫХ ФОРМАТАХ

Самое главное в любое время — быть на одной волне с клиентом: делать контент для людей, а не лично для себя или совета директоров. Мы видим глобальный тренд на видео. Это эмоциональный вовлекающий формат, который позволяет установить тесный контакт с аудиторией, поговорить с ней на одном языке. Статистика подтверждает: растет как число уникальных зрителей, так и часы просмотра.

Кроме того, я не большой фанат общения пресс-релизами. Когда новости сменяют друг друга со скоростью света, а пользователь устал от бесконечного чтения, не хватает только гигантского текста на пять страниц с описанием того, как вы поменяли оттенок цвета на кнопке регистрации в мобильном приложении. Давно пора переходить на новые инструменты и координировать усилия с отделом маркетинга. Спецпроекты, рекламные посты в соцсетях и микромедиа — вот она, новая реальность пиарщика.

О ТЕНДЕНЦИЯХ В ПРОФЕССИИ

Новое точно будет, и надо адаптироваться к другим условиям на рынке труда. Например, сейчас развивается сфера Web 3.0, наблюдается тренд на пиарщиков в токен-экономике. Таких специалистов пока немного. А ESG-консультанты (специалисты в сфере устойчивого развития компании: экологического, социального и корпоративного одновременно), наоборот, полгода назад были нарасхват, а сейчас отошли на второй план.

О БЮДЖЕТЕ

Прямая реклама сейчас не работает. Лучше вкладываться в нативные публикации и спецпроекты. Если нет возможности сделать масштабную историю, то с партнерскими материалами можно идти в новые медиа — блоги, телеграм-каналы.

Преимущества телеграма как канала коммуникации очевидны: близкий контакт с читателями, неформальный язык общения и быстрая скорость подготовки контента. Все это отлично подходит для того, чтобы подстраиваться под запросы своей аудитории. Здесь важно включаться бренду: мониторить комментарии, отвечать, когда это необходимо. Пока нет бюджета на большие охваты, стоит инвестировать время и деньги в качество. И заниматься нетворкингом — он дает много возможностей.

О КАРЬЕРНОМ РОСТЕ

Специалист на позиции senior-PR уже много чего попробовал: досконально изучил компанию и ее продукты, установил личные связи с журналистами и лидерами мнений, реализовал десятки успешных кейсов. У таких специалистов два вектора развития: горизонтальный и вертикальный. Горизонтальный подразумевает углубление в кросс-функциональные проекты. Например, сочетать коммуникацию, маркетинг, продукт, HR. Потом можно перейти в другое подразделение компании. Конечно, из пиарщика вряд ли получится превратиться в инженера, работающего с базовыми станциями, но можно попробовать заняться продуктом. Если мы говорим о финальной позиции вертикального роста — PR-директоре, то здесь фокус смещается на управленческие навыки. Хороший специалист не всегда хороший лидер, нужно провести много работы и над собой, и во взаимодействиях с командой: разобраться с мотивацией, научиться делегировать задачи и установить границы контроля работы, создать атмосферу, где идеи и инициативность поощряются.

Что касается ситуации на рынке труда и места senior-PR на нем, то это вопрос открытый. С одной стороны, ушли международные бренды, российские компании заморозили наем, стартапы тоже не в лучшем положении. Высвободилось много специалистов, и тяжелее всего руководителям среднего звена: предложения по зарплате теперь ниже. С другой стороны, рынок нуждается в многофункциональных PR-специалистах, которые имеют видение и могут собрать и вывести в свет коммуникационную стратегию. У них работы точно прибавится.

О МОЛОДЫХ СПЕЦИАЛИСТАХ

Нередко молодые специалисты представляют работу в корпорации примерно так: постоянные креативные сессии, пресс-мероприятия, тусовки с журналистами и дальние командировки. Да, это присутствует, но составляет процентов 20 всей работы. Рабочие будни обычно состоят из чтения, систематизации информации и подбивки смет. Я никогда не думал, что нужно побывать в роли не только хорошего пиарщика, но и продуманного бухгалтера, стратега, дизайнера — и все это в течение одной встречи. Молодому пиарщику будут очень полезны насмотренность, понимание маркетинга, продукта и продаж — разных сфер бизнеса. Стоит ли сейчас работать в смежной сфере? Думаю, нет. Если у вас есть цель, мечта стать пиарщиком, то идите к ней уже сейчас.